Kolonialisme Dalam Sepotong Sabun

Malaysia pernah melarang produk iklannya menggunakan orang asing sebagai model. Tindakan ini belakangan diikuti Indonesia dengan alasan melindungan industri periklanan dalam negeri. Namun dalam perkembangannya, dari segi isi, kehormatan sebagai orang Indonesia justru kebobolan.Pemerintahan Malaysia di jaman Mahathir Muhammad sempat berang dengan maraknya orang asing yang menjadi model produk di berbagai media massa negerinya. Mahathir bertanya, “apa perempuan kita tidak lebih elok dari orang-orang asing itu?”. Tak lama, keluarlah larangan di Malaysia agar produk-produk yang diiklankan di media massa tidak menggunakan warga negara asing sebagai model. Ini dilakukan dengan dasar agar industri periklanan sepenuh-penuhnya digunakan untuk kepentingan dalam negeri.

Tahun 2007 lalu, Menteri Komunikasi dan Informasi yang ketika itu dijabat oleh Sofyan Djalil mengikuti jejak Mahathir. Pemerintah melarang pembuatan iklan yang dilakukan oleh orang asing dan dibintangi oleh orang asing. Tidak itu saja, pengambilan gambar pun diharuskan dilakukan di dalam negeri. Pengecualian diberikan pemerintah hanya kepada iklan yang terlanjur identik dengan simbol tertentu, seperti sosok Tiger Woods yang melekat pada pencitraan produk tertentu.

Meski kemudian orang-orang Indonesia diprioritaskan untuk memenuhi jagat periklanan di media massa sebagai model, dunia periklanan pada kenyataannya tetap mengedepankan orang Indonesia yang mirip dengan orang Barat – entah akibat kawin silang atau karena rekayasa kosmetika. Sikap tetap pro orang asing tampaknya masih menggejala di kepala kebanyakan praktisi periklanan.

Namun tidak hanya penggunaan manusia Indonesia yang mirip manusia Barat itu yang membuat orang mengernyitkan dahi. Belakangan ini muncul beberapa iklan produk sabun dari Jepang yang juga kian membuat kehormatan orang Indonesia terusik. Di akhir iklan produk sabun Shinzu’i yang terus disiar-ulang di banyak televisi, sang model yang orang Indonesia mengatakan bahwa dengan menggunakan sabun mandi ini, maka itu akan “membuatmu tampil seperti perempuan Jepang.” Sementara itu, di iklan produk lain, model yang berbeda mengakhiri iklannya dengan mengatakan, “membuatmu tampil seperti perempuan Asia.” Ketika mengucapkan ini, sang model yang asli orang Indonesia tersebut sedang menggunakan pakaian ala Jepang.

Pernyataan di media massa ini sungguh ganjil dapat beredar di tanah air sendiri. Sebab, ketika iklan-iklan sabun Jepang itu melakukan manajemen citra (impession management) bahwa cita rasa perempuan Jepanglah yang cantik, maka pada saat yang sama, sulit untuk disangkal bahwa iklan yang sama telah mengeluarkan vonis bahwa perempuan Indonesia tidaklah cantik. Iklan-iklan itu membombardir massa rakyat Indonesia bahwa perempuan yang berkulit putihlah yang cantik. Padahal kita tahu, kulit orang Indonesia tidaklah berwarna putih seperti Jepang atau Cina.

Selain itu, dan ini yang utama, produk yang mengatakan itu berasal dari negeri dimana kita pernah punya hubungan yang sangat buruk. Jepang, bagaimanapun, adalah bangsa yang pernah menyiksa dan membunuhi leluhur kita dalam invasinya ke tanah air.

Kerusuhan yang terjadi pada tahun 1974 pun tak lepas dari kemarahan mahasiswa dan pemuda atas dominasi modal Jepang di Indonesia. Dan kini, pernyataan-pernyataan yang merendahkan martabat perempuan-perempuan Indonesia justru muncul secara vulgar di depan massa rakyat Indonesia sendiri.

Jepang, dalam kacamata orang Indonesia, memang negeri modernis. Ia setali tiga uang dengan Barat. Selain sama-sama pernah menjajah Indonesia, mereka juga sama-sama punya watak untuk menguasai dunia. Mereka, sebagaimana watak modernisme, selalu berupaya untuk menyeragamkan umat manusia dengan cara menguniversalisasikan nilai-nilai. Berbagai macam gaya mereka pakai setelah senjata mereka tinggalkan, salah satunya dengan iklan sabun ini, untuk menyebarkan nilai-nilainya ke segala tempat yang berbeda, kebudayaan yang berbeda, dan segala bentuk kehidupan yang berbeda.

Bagi Yasraf Amir Piliang, dalam bukunya Hipersemiotika (2003), pendekatan ini semacam praktek imperialisme dalam gaya. Nilai-nilai dan gaya-gaya yang diciptakannya, pada saat yang sama, sekaligus melecehkan dan bahkan menghancurkan nilai-nilai etnisitas, kelas, nasionalitas, agama, atau ideologi.

Ada kalanya iklan-iklan sabun Jepang terkadang tidak begitu vulgar. Terkadang mereka menggantikan nama Jepang dengan istilah Asia. Meski demikian, visualisasinya tetaplah bernuansa Jepang. Ketika menyebutkan “membuatmu tampil seperti perempuan Asia”, sang model sedang menggunakan atribut pakaian Jepang.

Jika mau melihat diri kita sendiri, sesungguhnya prototype manusia Asia tidak akan pernah pas untuk dikenakan kepada orang Indonesia. Istilah Asia pada Indonesia tak lebih dari fosil propaganda kolonial Jepang saat perang dahulu. Manusia Asia lebih identik kepada Jepang dan Cina ketimbang negara lain. Lihat saja. Sosok perempuan Jepang berbeda jauh dengan sosok perempuan Melayu, perempuan Bugis, perempuan Batak, perempuan Maluku, perempuan Jawa, perempuan Manado, atau perempuan Aceh.

Dengan kata lain, seperti dikatakan Friedrich Nietzsche dan Michel Foucault, kehendak berkuasa adalah faktor yang selalu melatarbelakangi terjadinya sebuah tindakan. Relasi kekuasaan selalu menyertai setiap bentuk wacana, apapun itu, termasuk wacana seni, yang dalam hal ini adalah iklan. Dan iklan, sebagai salah satu bentuk seni, merupakan satu representasi dari kekuasaan; bahkan ia adalah satu bentuk kekuasaan itu sendiri.

Dengan cara-cara tertentu, orang Indonesia dibuat tidak tahan dengan identitasnya sehingga ia merasa tidak sempurna. Situasi ini lantas diikuti dengan pembombardiran-kesan melalui media massa. Orang Indonesia diprovokasi agar mengikuti bentuk-bentuk fisikal dari Jepang. Pola seperti ini, tentu saja tidak semata mencerminkan relasi dagang, yakni antara produk dengan calon pembeli yang sedang dirayu, sebagaimana iklan-iklan “sederhana” lainnya, tetapi juga mengikutkan relasi yang biasa terjadi dalam masa kolonial.

TM. Dhani Iqbal

8 thoughts on “Kolonialisme Dalam Sepotong Sabun

  1. Itulah susahnya kalau mental kita masih mental ” orang negara berkembang”, yang pola pikirnya masih inferior jadi sesuatu yang berasal dari ” Londo ” masih merupakan panutan. Sikap mental inlander ini harus dirubah dengan pendidikan.

  2. Itu namanya imperialisme dan kolonialisme gaya baru.
    Perubahan gaya hidup semua sudah keluar koridor, manusia Indonesia berubah jadi manusia barat. Bukan ga boleh, tapi ga cocok. Kenapa tak bangga dng identitas sendiri?!

  3. Kita telah merdeka dari Imperialisme bangsa asing, tetapi tidak dengan kolonialisme. Buktinya orang asing jauh lebih dihargai dihargai daripada bangsa sendiri, laksana inlander terhadap para meneer. Hukum yang ada malah mencekik rakyat kecil dan memberi kelonggaran pada para hartawan dan pejabat, bukankah kita masih memakai produk hukum warisan penjajah Hindia Belanda tanpa berani mengubahnya terlalu banyak? Mari kita berjuang untuk merdeka dari cengkraman warisan kolonial ini.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s