Bermalu-Malu Dengan Rating

Karni Ilyas. Direktur Pemberitaan SCTV itu kemarin menulis di majalah Tempo (12 Desember 2004) dengan judul KPI, Jangan Sampai Lahir Deppen Baru. Tulisannya ditujukan sebagai sebuah kritikan atas tulisan Ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), Viktor Menayang, di majalah yang sama pada edisi 5 Desember 2004.

Ada dua hal yang termuat dalam tulisan Karni itu. Pertama, dia memulai tulisan dengan menyinggung soal rating televisi. Kedua, bila disimak, struktur utuh tulisannya, yang terasa tak nyambung dari persoalan rating, sebenarnya lebih menjurus pada perseteruan antara ATVSI dengan KPI.

Pada permasalahan rating inilah, yang tampaknya hanya ingin sekilas dibahas oleh Karni, pembahasan akan difokuskan. Sebab pemikirannya tentang rating relatif tidak populer. Dari kebiasaan para praktisi televisi (dan media planner), pendapat Karni terbilang berada diluar mainstream.

Sebenarnya debat tentang rating sudah berlangsung sangat lama. Para pemikir kebudayaan selalu terlibat aksi serang-tangkis dengan para praktisi televisi. Contoh serunya debat itu bahkan pernah terasa selama dua bulan di tahun lalu, yakni dari bulan September sampai Oktober 2003 di Harian Kompas. Saat itu hampir seluruh sasaran tembak dari para pengkritik adalah Direktur Pemberitaan Trans TV, Ishadi SK, yang menulis artikel berjudul Televisi Swasta dan Jajak Pendapat (Harian Kompas, 08-09-03).

Melihat gencarnya kritikan pada televisi yang dianggap menghasilkan teks-teks kulural rendahan, Ishadi membuat pembelaan bahwa televisi harus dilihat sebagai sebuah industri yang berorientasi pada jumlah penonton terbesar. Sebab jumlah penonton inilah yang bisa dibawa dan ditawarkan kepada pemasang iklan.

Kuatnya kutukan rating ini juga diungkapkan oleh Manajer Research & Development Lativi – yang juga mantan Manager Research ACNielsen (lembaga yang merating) -, Adolf Siregar. Dari wawancara penulis, Adolf mengatakan, oleh karena operasional sebuah stasiun televisi sangatlah mahal, maka untuk menutupinya televisi harus betul-betul mengikuti trend yang ada, yakni yang ditunjukkan oleh rating. Sebab para media planner, kata Adolf, hanya mengambil program yang tinggi-tinggi.

Pemikiran base on rating inilah yang menjadi mainstream itu. Para praktisi takut untuk tidak mengindahkan rating, karena rating ditafsirkan sebagai cerminan keinginan masyarakat. Ketika suatu program acara televisi memiliki rating tinggi, pihak televisi melihat itu sebagai besarnya keinginan masyarakat pada program tersebut. Dan bila angkanya rendah, besar kemungkinan program tersebut untuk dihentikan. Tak heran para praktisi televisi kemudian berlomba untuk menggenjot duplikasi program acara yang telah terbukti memiliki rating tinggi.

Logika rating inilah yang menjadi benteng bagi seluruh kritik tentang kualitas dramaturgi suatu program acara. Para praktisi tak peduli pada kritikan individu-individu dengan alasan, toh masyarakat menonton dan menyukainya – meski selaku bekas orang ACNielsen Adolf selalu menekankan bahwa rating itu tidak berhubungan dengan rasa suka, selera, atau apapun yang sifatnya kualitas.

Ditengah homogenitas pikiran para praktisi, muncullah Karni. Dia menampilkan sosok yang tidak mengutamakan rating, melainkan citra dan magnitude (pengaruh) dari suatu program. Dia mencontohkan kantornya sendiri, yang selama bertahun-tahun hanya memperoleh angka rating di sekitar 2, 3 sampai 4. Tapi angka-angka itu ternyata tidak selaras dengan iklan yang berhasil didulangnya. Dengan penetapan kelas sosial atau segmentasi yang jelas (yang penulis ketahui diklasifikasi oleh Biro Pusat Statistik melalui ukuran pengeluaran semata), Iklan Liputan6 memang terkenal banyak atau mahal.

Pernyataan yang sesuai dengan kenyataannya ini memang cukup mementahkan pendapat Viktor Menayang, bahwa seluruh praktisi televisi hanya berorientasi pada rating. Sebagaimana Karl Popper mengatakan bahwa ketika ada anggapan seluruh angsa di Eropa berwarna putih, tapi penjelajahan di Australasia ternyata menunjukkan adanya angsa hitam, maka teori sebelumnya haruslah gugur. Demikian pula pandangan para pengkritik pada para praktisi. Angsa hitam itu adalah Karni. Meski pengamatan telah dilakukan sebanyak mungkin untuk mendukung teori, selalu saja ada peluang bahwa pengamatan di masa depan akan mengingkari sebuah teori.

Akan tetapi, selain masih banyaknya angsa-angsa yang melakukan kesalahan berpikir (kaum generalis), argumentasi Karni ini juga tidak serta merta bebas dari cacat. Mengapa? Ketika dia sudah begitu indah mengatakan tidak memprioritaskan rating, tiba-tiba dia meyakini bahwa Liputan6 adalah yang terpopuler justru berdasarkan survei ACNielsen.

Pertama, rating sendiri jelas-jelas merupakan indikator popularitas suatu acara di kalangan orang-orang yang tersurvei (bukan seluruh Indonesia). Kedua, ketika dia telah sedikit menihilkan peran rating yang secara nyata disurvei oleh ACNielsen, dia malah memajukan data yang juga berasal dari ACNielsen.

Apa artinya? Keyakinannya bahwa Liputan6 sebagai program terpopuler (dari data ACNielsen), secara tidak terhindarkan, menghantam pendapatnya yang semula (yang tak begitu peduli pada data ACNielsen). Sebagai strategi meraih popularitas, jurus ‘yang penting beda’ memang penting. Tapi kita toh bisa merasakan bahwa Viktor Menayang-lah yang benar, bahwa semua praktisi televisi memang sangat memperhatikan dan mengejar rating (popularitas semassif-masifnya).

November 2004

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s